Ces entreprises qui veulent vendre à notre cerveau

L’odeur de lessive qui donne des envies de vacances, un gros bonhomme barbu habillé en rouge par une marque de soda, le petit jouet avec le hamburger qui attire les enfants. Les entreprises regorgent de solutions pour nous faire acheter et nous ancrer dans la tête l’image de leur marque.

Comme le magicien qui détourne votre attention pour vous émerveiller par un tour de carte, le pickpocket utilisera les mêmes astuces pour vous piquer votre portefeuille. Toute est question de morale, me direz-vous.

Avec le neuromarketing, les marques explorent leur impact directement sur le cerveau des consommateurs et mettent en place des stratégies marketing pour les motiver dans l’acte d’achat.

Le consommateur ne devrait-il pas être au courant de cette intrusion dans son cerveau ?

La frontière entre motivation et manipulation est bien mince et pose la question de l’éthique des entreprises qui utilisent les méthodes de neuromarketing.

 

La dopamine : le neurotransmetteur de l’orgasme

Boire, manger, se reproduire sont des actions qui sont essentielles à la survie de notre espèce. Aussi, le cerveau a développé un système afin que l’ Homme adapte son comportement à ses besoins fondamentaux et qu’il répète ces expériences plaisantes. La dopamine amplifie les actions habituellement bénéfiques. Ce neurotransmetteur se déclenche au moment de l’orgasme ou quand nous éprouvons du désir. C’est elle aussi, qui est au cœur de la dépendance aux substances addictives comme la drogue.

Savoir quand ou devant quoi le cerveau sécrète l’hormone du plaisir, c’est à cela que le neuromarketing s’intéresse.

La manipulation de nos sens

L’étude des 5 sens lors des habitudes d’achat permet aux entreprises de répondre aux besoins du consommateur sans que lui-même ait conscience de ce qui se produit dans son cerveau.

La vision

C’est le sens qui est le plus utilisé puisque 80% des messages passent par la vue. C’est aussi celui qui surpasse les autres pour la recherche d’informations. Lors des études de consommateur, des lunettes connectées permettent de repérer ce qui attire le regard en premier et sur quoi il s’arrête. Ces informations permettent d’améliorer l’achalandage d’un rayon, le conditionnement d’un produit, de savoir ce qui plaira au client sur un site internet ou dans une publicité.

L’odorat et le goût

Ce sont les sens irrationnels, qui impactent directement les émotions.
Une senteur de frais peut augmenter les ventes jusqu’à 70% pour une lessive. Pas besoin de créer une bonne odeur de pain au chocolat pour attirer les passants dans une boulangerie, mais un parfum de sable chaud et de monoï diffusé dans une agence de voyage pourrait facilement donner des envies de vacances et faire craquer pour un séjour au soleil.

L’importance du goût pour la fidélisation à une marque est de taille quand on sait que certaines entreprises de soda ou de pâte à tartiner gardent farouchement secrète leur recette. Laissez-vous tenter par un morceau de charcuterie gentiment offert. Faire goûter les produits augmenterait les ventes de 75%.

L’ouie

La diffusion de musique lors des achats améliorerait la perception de la marque et l’humeur des clients. Une musique douce et zen permet de détendre et une musique plus rythmée stimule la vivacité. Dans un environnement sonore agréable, le client sera plus enclin à flâner dans les rayons et à acheter.

Le toucher

Il permet de rassurer le client avant l’acte d’achat. Le besoin tactile se ressent surtout pour les produits vestimentaires ou de luxe. Toucher permet de se faire une meilleure idée sur la qualité d’un produit.

Un bouton d’achat caché dans le cerveau

En étudiant les sens, le neuromarketing s’intéresse à celui qui mène la danse.

Le cerveau se décompose en 3 éléments :

  • Le néocortex : centre du raisonnement et de la conscience, il traite les données rationnelles.
  • Le cerveau limbique : il est le centre des émotions et de la mémoire à long terme.
  • Le cerveau reptilien : centre de nos instincts primaires comme l’instinct de survie, il régule aussi la peur et le plaisir.

Le cerveau reptilien prend des décisions immédiates comme courir devant un prédateur. Il donne une réponse binaire (oui/non) et le même stimulus donnera toujours la même réponse. De plus, selon l’information, il prendra la décision sans avoir recours au cerveau limbique ni au néocortex.

C’est là que le neuromarketing propose un service dont rêve tout vendeur : l’accès à un bouton achat dans le cerveau du client.

En ayant accès directement au cerveau reptilien, il suffit alors d’appuyer sur les peurs pour vendre une assurance, un produit bancaire, une alarme ou sur la libido pour vendre une voiture, des fringues, du fromage.

La décision d’achat sera comme toutes les décisions prises par le cerveau reptilien : immédiate et sans recours au raisonnement.

Sentir, regarder, toucher, écouter, goûter, mais surtout acheter sans réfléchir

À l’aide d’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), les réactions de cerveau de clients consentants sont décortiquées. L’IRM permet de détecter avec précision quel élément a déclenché le plaisir ou l’envie quand on leur présente une marque, une publicité, un slogan, un produit.

Une cliente testée, pour une publicité pour un fast-food, a déclaré aimer la publicité pour la scène humoristique. Mais l’IRM a montré que la vision du hamburger a été l’image la plus appréciée par son cerveau.

Ainsi, le neuromarketing permet de cibler exactement ce qui fait réagir le cortex cérébral sans que le consommateur ait conscience de ce qui se produit.

Le neuromarketing est interdit en France puisque la loi stipule que les études scientifiques ne doivent avoir pour but que la recherche médicale ou scientifique. Qu’à cela ne tienne les entreprises françaises peuvent demander ces études à des sociétés implantées en Belgique ou aux Etats-Unis.

Aujourd’hui, de grandes enseignes françaises ont déjà fait appel au neuromarketing pour booster leur vente ou améliorer l’impact de leur image de marque.

Heureusement le neuromarketing n’est pas une science exacte et le consommateur en s’informant sur les techniques de vente et en prenant le temps de la réflexion reste encore maître dans le processus d’achat.

Restons les acteurs de notre consommation, restons les acteurs de nos vies !

*l’image est une oeuvre de René Magritte

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